内容摘要：本文分析了我国竞争日趋白热化的女装市场上消费者行为的基本特征，为指导女装企业准确把握消费规律，实施针对性营销，持续赢得市场提供了方向指引。
        关键词：女装市场   消费者行为特征   研究

        我国本土女装企业多在“供需不平衡”的市场经济转型机遇中迅速成长起来，其发展基础、意识观念和素质能力对于应对现代市场竞争还有待大幅提升。而竞争力提升的首要切入点就是学会把握消费者行为的共性特征，遵循女装消费的客观规律实施针对性营销，这是建立竞争优势，赢得市场的最基本前提。

        我国女装市场消费者行为的基本特征

        （一）广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道
        商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地。如图1和图2所示。
        （二）品牌是引起女性消费者购买欲望的集中因素
        我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。如图3所示。
        （三）品牌、陈列、装修是吸引消费者进入卖场的主要因素
        “品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素。如图4所示。
        （四）款式是大多数消费者购买女装时最关心的问题
        新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。如图5所示。
        （五）品牌特色和产品品质是影响重复购买的重要因素
        品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。同时，价格竞争也仍然将在一定时期内的中国女装市场上发挥作用，但必将逐步被服务等附加价值竞争所取代。如图6所示。
        （六）休闲是女性消费者普遍追求的服装风格
        女性消费者经常购买的服装类型中，休闲装占据了三分之一比例，加上接近三分之一比例的职业休闲装，带有休闲风格的服饰已成为女装消费的主体类别，这充分说明女装市场上休闲之风正大行其道，休闲是女性普遍追求的服装风格。如图7所示。
        （七）春夏装和秋冬装需求档次区分明显
        我国女装市场上，春夏装消费仍以中低档消费为主体，秋冬装消费主体为中档，但对于高档服饰的巨大需求已经初露端倪。如图8所示。

       结论

        面对女装市场日趋激烈的竞争态势，我国本土女装企业必须理性分析过去二十年转型期中的成功辉煌，理性面对意识观念和素质能力的差距，将把握消费者行为的共性特征为竞争力提升的基本出发点，实施针对性营销，从而真正把握市场的发展脉搏。基于我国女性消费者行为特征，笔者认为，女装企业应注意以下几个方面：
        打造知名品牌是赢得竞争的根本之道，但最重要的是能够深入理解现代品牌经营的精髓，跳出大多数企业品牌塑造假大空的误区，真正以质量、款式、终端、服务等实实在在的东西形成对品牌档次品味的合力支撑而不是仅仅停留在口号与宣传上；品牌建设应注意多种广告传媒的高效整合，大力发展关系直营也将是品牌建设的优选之路；做好店面的装修与服装的陈列是众多本土女装品牌的现实任务和必由之路；款式设计创新应是女装企业赢得市场竞争的重要武器，而在一定时期内通过模仿创新迅速启动市场也是可行之路； 在实现品牌精准定位的基础上，还要始终如一的保持产品的优良品质，塑造里外合一的品牌形象；目前在国内，时装、职业装与休闲装在很大程度上存在着装环境的混淆，女装品牌若专注于职业女性这一消费群体，就需要完善职业正装向时尚的职业休闲装的转型；在中低端女装利润水平越摊越薄的情况下，女装品牌将定位调整至中高端市场是明智之举。具体而言，基于当前中高档女装消费水平，春夏装应抢占300～800元的高价位，秋冬装则应定位于1200元以上。

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